Online-Shops

Wenn Produkte auf dem elektronischem Wege verkauft werden sollen, muss grundlegend vorab bedacht werden, wie die Waren und Dienstleistungen angeboten werden sollen. Im Internet gibt es weder Räume und Regale, noch direkte Ansprechpartner, an die sich der Kunde wenden kann.
Werden nur wenige Produkte angeboten, genügt es in den meisten Fällen, eine Seite mit den Produktbeschreibungen zu gestalten und sie mit einem Formular für die Bestellung zu versehen. Ist mit einer großen Nachfrage zu rechnen, sollten die Bestellungen von einem Programm ausgewertet werden, um die Weiterverarbeitung zu erleichtern.
Sobald jedoch eine größere Menge von unterschiedlichen Produkten angeboten werden soll, wird es nicht nur für den Besucher unübersichtlich, sondern auch für den Anbieter, falls ohne Softwarelösung gearbeitet wird, welche das Einstellen und Durchsuchen der Produkte in den virtuellen Laden erleichtert. Hier bietet sich der Einsatz eines Shopsystems an.
Ein Shopsystem ist eine Software, die den systematischen Online-Verkauf ermöglicht. Es ist auf den ersten Blick das virtuelle Gegenstück zu einem Kaufhaus, mit den Regalen, den Kassen und Funktionen.
Ein Shopsystem soll den Online-Verkauf systematisieren und für Anbieter und Kunden vereinfachen. Bei einer großen Produktpalette sollte das Shopsystem folgende Anforderungen erfüllen:
Für den Verkäufer soll es
  • leicht und flexibel zu bedienen sein,
  • die Einfügung von virtuellen Abteilungen unterstützen,
  • ein bequemes Einstellen der Produkte in den Shop ermöglichen,
  • mit allen gängigen Datenbanken zusammenarbeiten,
  • zeitlich begrenzte Sonderaktionen einfach ermöglichen,
  • Änderungen der äußeren Erscheinung des Shops durch Änderung von nur einer Vorlage gestatten,
  • das Kundenverhalten protokollieren und auswerten,
  • eine Verknüpfung mit bestehenden Warenwirtschaftssystemen gewährleisten und
  • für das vorhandene Betriebssystem erhältlich sein.
Für den Kunden soll es
  • leicht und angenehm zu bedienen sein,
  • das Abspeichern der persönlichen Daten ermöglichen,
  • mehrere Zahlungsmodalitäten (auch Online-Zahlung) unterstützen,
  • individuelle Anpassungen des Kunden erlauben,
  • und eine gezielte Suche nach Produkten erlauben.
Nicht jedes Shopsystem kann all diese Anforderungen erfüllen. Je nachdem, wie speziell die Anforderungen an ein System sind oder wie viele dieser Fähigkeiten ein System haben muss, ist es günstiger, eine fertige Software zu kaufen oder ein System selbst zu entwickeln. Es gibt inzwischen eine ganze Menge von Komplettsystemen, die unterschiedlichste Ausstattungsmerkmale und Preise haben. Um die Unterschiede zwischen den Programmen bewerten zu können, haben wir die wichtigsten Komponenten eines Shopsystems zusammengestellt.

Komponenten eines Shops

Die einzelnen Komponenten, aus denen ein Shopsystems bestehen sollte, sind:

Gestaltungshilfen

Die Internetseiten sollten einheitlich und aufgeräumt aussehen, denn ein optisch schön gestalteter Shop ist das beste Aushängeschild. Muss einmal die Farbe der Überschriften geändert werden, so sollte das mit einer Formatvorlage möglich sein. Sonst wird die Änderung der einzelnen Seiten schnell zu einem Alptraum. Fertige Vorlagen erleichtern Einsteigern ohne Designkenntnisse die Gestaltung des Auftritts. Auf keinen Fall sollte die Software die Gestaltungsfreiheiten des Anbieters einschränken.

Datenbanken

Datenbanken dienen dazu, viele einzelne Datensätze zu verwalten und eine Weiterverarbeitung zuzulassen. Ein Datensatz ist z.B. ein Produkt mit Namen, Preis, Verfügbarkeit, etc. Falls eine Datenbank vorhanden haben, muss das System eine entsprechende Schnittstelle haben, um mit der Datenbank kommunizieren zu können. Was geprüft werden muss. Ohne vorhandene Datenbank ist es hilfreich, wenn das Shopsystem eine integrierte Datenbank hat. Bei der integrierten Datenbank ist darauf zu achten, ob sie die Anforderungen erfüllt und ob Mitarbeiter das Know-how besitzen, diese Datenbank zu pflegen.

Warenkorb

Der virtuelle Warenkorb hat dieselben Funktionen wie ein reeler Warenkorb: Der Kunde kann Waren hineinlegen und wieder herausnehmen und mit dem Korb zur Kasse gehen. Diese Komponente ist das eigentliche Merkmal, das eine Software zu einem Shopsystem macht.

Zahlungssysteme

Neben den klassischen Zahlungsarten per Nachnahme oder auf Rechnung sollte ein gutes Shopsystem auch weitere Modalitäten zulassen. Wenn die Bezahlung per Kreditkarte zugelassen werden soll, muss das System eine sichere Übertragung per SSL unterstützen, damit die Daten nicht unverschlüsselt über das Internet übertragen werden. SSL steht für Secure Socket Layer. Es bietet eine relativ hohe Sicherheit aufgrund der 128 Bit Verschlüsselung und ist der derzeitige "de-facto" Standard im Netz.
Sinnvoll zur Absicherung von Zahlungsausfälle ist auch eine direkte Bonitätsprüfung. Dieses Feature bieten jedoch noch nicht viele Systeme. Das System mit der größten praktischen Einsatzmöglichkeit ist derzeit das Bezahlen mit der Kreditkarte via SET. Andere Kreditkartendatenübertragungslösungen, bei denen ein Logarithmus das Ziffernfolgeschema überprüft, verhindert zumindest die Eingabe von Phantasienummern.
Fortschrittliche Shopsysteme unterstützen auch schon elektronisches Geld und Geldkartensysteme. Mit einer solchen Software ist man zumindest für die nähere Zukunft gerüstet. Zur Zeit ist elektronisches Geld ebenso wie die EC- oder Geldkarte via Internet jedoch noch im Entwicklungs-, Test- oder Pilotstadium.

Unterstützung von Warenwirtschaftssystemen

Auch bei großen Online-Anbietern ist es heute durchaus noch üblich, die elektronisch empfangenen Bestellungen per Hand oder durch Provisorien in das angestammte Warenwirtschaftssystem einzugeben. Gute Shopsysteme erlauben die direkte Anbindung an ein bestehendes Inhouse-System und ersparen damit sehr viel Arbeit, nicht zu vergessen die potentiellen Fehlerquellen (Tippfehler etc.), die ausgeschaltet werden. Außerdem ermöglicht dieses Feature, dem Kunden zu signalisieren, ob das gewünschte Produkt auf Lager ist und falls nicht, wann mit dessen Lieferung zu rechnen ist.

Auswertung des Kundenverhaltens

Im Gegensatz zu einem Ladengeschäft sieht man im Internet die Kunden nicht. Von daher lassen sich ad hoc keine Aussagen treffen, wann ein Onlineshop am stärksten frequentiert wird und wo sich die Kunden am liebsten oder am längsten aufhalten. Feedback-Formulare, die Besucher freiwillig ausfüllen, stoßen erfahrungsgemäß auf geringe Akzeptanz. Nur wenige machen sich die Mühe, den Fragebogen auszufüllen. Sehr hilfreich sind in diesem Zusammenhang Funktionen, mit denen das Verhalten der Kunden protokolliert und aufbereitet wird. Wer wann und wo wie lange verweilt, liefert Aufschlüsse über die Gestaltung des Shops oder der Produktpalette. Diese Funktionen liefern Softwarelösungen, die hinter den Homepages auf den Servern der Provider den Datenverkehr überwachen und steuern.

Die Schritte zum eigenen Online-Shop

Wie man den eigenen Shop aufbaut, betreibt und was er kostet.

Auswahl des Shop-Systems

Der Markt bietet demjenigen, der über das Internet verkaufen möchte, eine große Auswahl an Shopsystemen an. Für Geschäfte mit wenigen Produkten, die noch dazu ihr Sortiment nicht sehr oft ändern, genügen günstige und relativ einfache Systeme völlig. Je größer das Sortiment und je häufiger die Produkte wechseln, desto eher stoßen "kleinere" EC-Systeme an ihre Grenzen.
Zudem ist bei günstigeren Varianten der Spielraum für die individuelle Gestaltung in aller Regel nicht sehr groß.

Kauf oder Miete?

Neue Softwareentwicklungen machen den elektronischen Handel zunehmend auch für kleinere Unternehmen interessant. Von kostenlosen Downloads bis zu Luxus-Portalen mit 25.000 € reinen Softwarekosten ist alles denkbar.
Grundsätzlich gibt es zwei Alternativen zum Aufbau einer Internet-Filiale: Miete oder Kauf.
Der Kauf erfordert hohe einmalige Investitionen in die Software sowie unter Umständen in die Hardware. Dafür ist man mit solch einer Lösung an keine Restriktionen seitens eines Shop-Vermieters gebunden (wie z. B. Shop-Umfang, Besucherzahl etc.).
Wer sich im Moment noch auf keine Dauerlösung festlegen will, kann sich die Software für seinen Online-Shop mieten statt kaufen. Zum Beispiel den T-Mart Smart Shop von der Deutschen Telekom. Bereits ab einer monatlichen Miete von 10 € können sich Online-Verkäufer hier einen kompletten Shop mit maximal 50 Artikeln einrichten. Der Shopbesitzer benötigt hierzu keinerlei Programmierkenntnisse. Für die Gestaltung stehen Designvorlagen zur Verfügung, die sich individuell verändern lassen. Auch das Firmenlogo lässt sich einbinden und Produkte können mit Foto präsentiert werden. Um die Shopdaten zu pflegen reicht der Internetzugang. Der virtuelle Laden lässt sich auf 250 oder 500 Artikel aufstocken und kostet dann 25 € bzw. 50 € pro Monat. Ganz Vorsichtige können das T-Mart-Konzept zum Nulltarif ausprobieren, müssen sich dann aber mit 20 Artikel begnügen.
Mietlösungen sind für den Einstieg allemal günstiger als der separate eigene Shop. Wer seinen Shop mietet, hat dafür kalkulierte monatliche Kosten und einen "Mindestservice" inklusive. In den meisten Fällen mietet man nicht nur die Software, sondern teilt sich mit anderen Shop-Unternehmern auch den notwendigen Server, die mit den laufenden Kosten mit abgedeckt werden. Mietshops stoßen allerdings an ihre Grenzen, wenn das Online-Geschäft des Anwenders eine bestimmte Größe erreicht hat. Dann müssen große Softwarelösungen eingesetzt werden.

Installation

Bei der Installation des Shops werden in Abhängigkeit des Shop-Systems unterschiedliche Anforderungen an den Server gestellt. Angefangen bei der Auswahl des richtigen Betriebssystems, des passenden WWW-Servers sowie der richtigen Hardware-Dimension gilt grundsätzlich: Je umfangreicher der Shop und je mehr Kunden ihn besuchen, desto höher die Ansprüche an den oder die Server.
Zudem ist eine "ordentliche" Internet-Connectivity ein entscheidendes Kriterium. Die Merkregel "Kunden darf man nicht warten lassen" gilt erst recht für den Online-Shop, denn der nächste Shop ist nur einen Mausklick entfernt.

Shopstruktur

Als erste Orientierung für eine Shopstruktur kann die Struktur eventuell vorhandener Produktkataloge übernommen werden. Grundsätzlich erlauben nahezu alle Shop-Systeme eine theoretisch unbegrenzte Anzahl an Katalogen und Produkten.
Die entscheidende Frage bei der Einrichtung des Shops ist aber, wie einfach es ist, eine Shop-Struktur zu definieren. Das erstmalige Einrichten von Katalogen ist mit den meisten Shop-Systemen nicht das Problem. Aber das Löschen und Verschieben von Katalogen und Produkten kann einen Shop schnell zu einem Wühltisch werden lassen.

Shopdesign

Prinzipiell kann das Design des Shops an individuelle Bedürfnisse angepasst werden. Mit dem einen Shop-System mehr, mit dem anderen weniger. Manche Lösungen bieten bereits vordefinierte Vorlagen und Design-Assistenten, mit denen man in wenigen Schritten zum "individuell" angepassten Shop gelangt.
Soll das Shop-Design an ein vorhandenes Corporate-Design angepasst werden und nahtlos in Ihren bestehenden Internetauftritt integriert werden, müssen umfangreichere Designer-Stunden kalkuliert werden. Grundvoraussetzung ist jedoch, dass das Shop-System die Änderungen im gewünschten Umfang überhaupt zulässt.

Dateneingabe und Pflege

Liegen Shopstruktur und Design vor, geht es um das Füllen der Regale.
Diese Arbeit kann sehr zeitintensiv sein, insbesondere dann, wenn alle Produkt- und Kundendaten per Hand eingegeben werden müssen. Die meisten Systeme bieten jedoch mehr oder weniger zuverlässige Import-Funktionen oder sogar Import-Assistenten an. Das Procedere läuft dann nach dem Muster: Daten aus einer Produktdatenbank exportieren und in den Shop importieren. Auf die gleich Art und Weise wird der Shop auch auf dem neuesten Stand gehalten.
Grundsätzlich ist die Anzahl der Produkte und Kunden eines Shops unbeschränkt. Bei manchen Shop-Systemen ist es aufgrund der Softwarearchitektur nicht sinnvoll, eine bestimmte, kritische Masse an Produkten zu überschreiten. Die Folgen wären lange Antwortzeiten des Systems und eine unübersichtliche Shop-Verwaltung. Datenbankbasierende Shop-Systeme bieten von Natur aus eine einfachere Handhabung der Produkt- und Kundendaten.

Warenwirtschaft

Was passiert mit den Bestellungen und Aufträgen? Die einfachste Lösung ist, die Bestellung an den Shop-Betreiber entweder per E-Mail oder Fax zusenden. Außerdem werden alle Bestellungen in eine Datei bzw. Datenbank geschrieben.
In Abhängigkeit der erwarteten Besucherzahlen und Umsätze bietet sich u.U. eine direkte Anbindung der Online-Filiale an das bestehende Warenwirtschaftssystem an. Bestellungen, Rechnungen, Lieferscheine, Kundendaten etc. werden dann idealerweise direkt an das Warenwirtschaftssystem (SAP, KHK etc.) übergeben und dort verarbeitet. Vorteil: Keine Redundanzen, keine Einarbeitung in neue Systeme, volle Integration des Online-Shops in Ihr Unternehmen. Allerdings ist die Anbindung des Shops an bestehende Warenwirtschaftssysteme in aller Regel mit erheblichen Kosten verbunden. (Manche Shop-Systeme sind von Hause aus mit einem eigenen Warenwirtschaftssystem ausgerüstet).

Testen

Ein Shop ist nie fertig. Wie im richtigen Ladenlokal beherrscht Bewegung das alltägliche Geschäft im Online-Shop. Daher ist es wichtig, dass man sich einen Onlineshop aus Sicht der Kunden genau anschaut, auf Einkaufstour geht und verschiedene Kataloge, Produkte und Zahlungsmethoden ausprobiert. Machen Sie Testkäufe - je mehr, desto besser - um zu kontrollieren: Kommen die Bestellungen dort an, wo Sie sollen? Ist der Kundenstatus berücksichtigt worden? Funktioniert das Rabatt-System? Wird bei der Eingabe der Kreditkartennummer der SSL-Server aktiv? Und so weiter und so weiter.

Online-Shop Gütesiegel

Das EHI-Eurohandelsinstitut bietet den Anbietern von Shop-Systemen an, das Gütesiegel "geprüfter Online-Shop" zu erhalten. Maßgeblich entscheidend für die Verleihung des Gütesiegels ist die Sicherheit bei der Bezahlung. Alle persönlichen Zahlungsinformationen wie Kreditkartennummer oder Kontodaten müssen durch spezielle Verfahren von den Shop-Betreibern verschlüsselt werden.
Ein weiteres wichtiges Kriterium ist die offene Darlegung der allgemeinen Geschäftsbedingungen. Relevante Angaben zum Unternehmen müssen für den User auf den ersten Klick zugänglich sein. Darüber hinaus verpflichtet sich der Shop-Betreiber verbindliche Aussagen zu Preis und Lieferzeitpunkt zu treffen. Die Höhe des gesamten Bestellwertes im Warenkorb muss für den Kunden transparent sein. Zudem erhält er direkt nach der Online-Bestellung eine Auftragsbestätigung. Der Kunde kann jederzeit die Echtheit des Gütesiegels überprüfen. Durch einen Klick auf das Siegel landet er direkt auf der Homepage von www.shopinfo.net und erhält die Meldung, dass es sich um einen autorisierten Shop handelt.
Für die Online-Shops, die das Gütesiegel beantragen, fällt eine Bearbeitungsgebühr von € 250 an. Der Vertrag kann unter www.shopinfo.net, Stichwort "Logo beantragen", angefordert werden.

Quellen:

  • BIEG Hessen, Börsenplatz 4, 60313 Frankfurt/Main, www.bieg-hessen.de
  • Jörg Krause/Felix Sommer, Online-Marketing, 1998, Carl-Hauser-Verlag, München
  • Electronic Commerce InfoNet, Eine Initiative des Forschungsinstituts für Telekommunikation, Martin-Schmeisser-Weg 4, 44227 Dortmund / http://www.ecin.de
  • Mitteilungen des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln, IfH
  • Impulse Mai 2000