Online-Marktplätze: Reichweite erhöhen

Alles begann in den Zwanzigerjahren, als Großmutter Emilie das Rezept für perfekt angemachte Salatsoße erfand. Wie in so vielen Familien, wurden beliebte Rezepte von Generation zu Generation weitergegeben, bis Enkelin Gabriele Claus eines Tages die senfig-pikante Soße über den Online-Marktplatz Rakuten anbot. Und das mit so großem Erfolg, dass Claus und ihr Mann mit der Produktion kaum noch hinterherkommen und diese in Kürze vom heimischen Herd in einen professionellen Betrieb auslagern werden. Solch eine Erfolgsstory wäre zu Großmutter Emilies Zeiten kaum denkbar gewesen.

Online-Marktplätze stehen mit 26,0 Milliarden Euro Umsatz auf Platz eins der Absatzkanäle im E-Commerce. Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland Waren im Wert von 39,1 Milliarden Euro online an Endkunden verkauft – ein Plus von 41,7 Prozent (Quelle: bevh, 2014). Diese Zahlen verwundern nicht, wird es für reine Onlineshops doch immer schwieriger, Sichtbarkeit im Netz zu erlangen. Der E-Commerce hat sich seit seinen Anfängen Ende der Neunzigerjahre professionalisiert, die Konkurrenz im Internet hat stark zugenommen, und auch die Erwartungshaltung der Kunden ist deutlich gestiegen. Design, Usability, Service-Hotline, Livechat, kurze Lieferzeiten, mehrere Zahlungsoptionen – die Großen des E-Commerce geben die Maßstäbe vor.

Die Zeiten des schnellen Gelds scheinen vorüber. Da kommt die Eröffnung eines Onlineshops ohne Anbindung an einen stationären Laden heutzutage schnell einer Lage mitten im Wald gleich. Die scheinbaren Kosteneinsparungen für die Ladenmiete investieren Onlineshop-Betreiber nun in das Google-Ranking. Denn genau wie eine teure Innenstadtlage müssen die ersten Plätze bei Google mühsam erarbeitet beziehungsweise teuer erkauft werden. Und ähnlich einem Ladengeschäft sollte auch ein Onlineshop professionell gestaltet sein, um dem Kunden ein Kauferlebnis zu bieten. Auch das Verkaufspersonal entfällt bei einem Onlineshop nur bedingt. Denn guter Service in Form von Erreichbarkeit, Beratung und schneller Lieferung schafft Vertrauen und hebt Shopbetreiber im Idealfall von ihren Mitbewerbern ab. Alles in allem sind die Anforderungen an Onlineshop-Betreiber gestiegen, was das erforderliche Marketing-Know-how sowie -Budget betrifft.

Online-Marktplätze sind bei der professionellen Vermarktung des eigenen Onlineshops sehr hilfreich. Häufig bilden sie auch den idealen Einstieg für E-Commerce-Neulinge. Sie sind die Shoppingcenter des Internets und bieten Onlineshop-Betreibern genau das, was sie sich ansonsten teuer erkaufen beziehungsweise mühsam erarbeiten müssten: eine hohe Reichweite. Hierfür investieren Marktplätze kräftig in Suchmaschinenoptimierung und -werbung sowie Print- und TV-Werbung. Ihren Händlern bieten Online-Marktplätze hilfreiche Services, die vom Shopdesign über Software-as-a-Service, Zahlungsabwicklung, Rechtssicherheit, kostenlose Endkunden-Hotlines, Shoppingevents bis hin zum Newsletter und Trusted-Shop-Gütesiegel reichen. Auch bei rasant an Bedeutung gewinnenden Themen wie Internationalisierung und Mobile Commerce haben Online-Marktplätze die Nase vorn.

Bei der Entscheidung für einen Online-Marktplatz sollten die Kosten nicht absolut verglichen, sondern stets auch in Relation zur Qualität des jeweiligen Marketings der einzelnen Plattform gesetzt werden. Die monatlichen Grundgebühren variieren von etwa 20 Euro bei meinPaket.de bis hin zu circa 300 Euro für einen Ebay-Premium-Shop. Hinzu kommen Provisionsgebühren zwischen vier und 15 Prozent sowie bei einzelnen Plattformen zusätzliche Angebots- und Abschlussgebühren.

Zuvor sollten Einzelhändler genau prüfen, welcher Online-Marktplatz zum individuellen Geschäft, zum Sortiment und natürlich zur Zielgruppe passt. Verkauft ein Händler beispielsweise bekannte Markenprodukte in einem wettbewerbsstarken Umfeld, dann ist für den Kunden häufig der Preis entscheidend. Da der Markenname bereits für Vertrauen auf Kundenseite sorgt, spielt der Händler zumindest in Bezug auf das Produkt eine eher untergeordnete Rolle. Produktzentrierte Plattformen, wie Amazon und MeinPaket.de, sind hier eine passende Lösung. Gabriellas Salatsauce ist auf händlerzentrierten Plattformen, wie Rakuten oder Ebay, gut aufgehoben, da bei noch relativ unbekannten oder selbst hergestellten Produkten häufig erst mit der richtigen Inszenierung ein Kaufbedürfnis sowie Vertrauen beim Kunden geweckt werden. Die sogenannten vertikalen Marktplätze, wie Dawanda, konzentrieren sich wiederum auf ein eingeschränktes Produktsegment oder eine bestimmte Zielgruppe.

Onlinehändler sollten zu Beginn mit wenigen, dafür allerdings abverkaufsstarken Produkten auf dem gewählten Online-Marktplatz starten. Ein Blick zur Konkurrenz kann dabei nicht schaden. Händler mit positiven Kundenbewertungen sind ein guter Wegweiser. Langfristig ist es dann sinnvoll, alle Produkte auf den Marktplatz einzustellen. Aussagekräftige Produktfotos und ausführliche Produktbeschreibungen sowie die Zuordnung der Produkte zu den passenden Produktkategorien innerhalb der Online-Marktplätze sind entscheidend. Ebenso sollten sich Händler frühzeitig Gedanken über geeignetes Verpackungsmaterial und Logistikpartner machen. Auch die angebotenen Zahlungsarten sind beim Onlinekauf entscheidend. Hier übernehmen Online-Marktplätze häufig die Zahlungsabwicklung.

Händler, die ihre Produkte auf gleich mehreren Marktplätzen anbieten beziehungsweise steigende Abverkäufe zu verzeichnen haben, müssen ihren Onlinehandel effizient über eine sogenannte Middleware (Drittanbindung) oder den bestehenden Onlineshop abwickeln. Allen Online-Marktplätzen gemein ist die Möglichkeit, Produktdaten per CSV-Datei (Comma-separated Values) einzupflegen und Bestellungen in den sogenannten Administrationsoberflächen zu bearbeiten und abzuschließen. Darüber hinaus gibt es für viele Shopsysteme vorhandene Schnittstellen in Form von Modulen oder Plug-ins, mit denen sich die Produktdatenpflege automatisiert vom eigenen Onlineshop aus für die relevanten Online-Marktplätze steuern lässt.

Ähnlich wie bei Suchmaschinen gibt es auch bei Online-Marktplätzen interne Rankingfaktoren. Neben den Suchbegriffen sind dies vor allem Verkäuferbewertungen seitens der Kunden. Letztere sind demnach eine harte Währung auf Online-Marktplätzen, beeinflussen sie doch die Kaufentscheidung des Kunden stark. Onlinehändler sollten demnach mit ihren Produkten auch halten, was sie versprechen (Produktbeschreibungen und -fotos kommt hier eine ganz entscheidende Bedeutung zu) und durch eine schnelle Lieferung sowie einen guten Service, auch bei Reklamationen, überzeugen. Denn eine schlechte Bewertung ist öffentlich und nur schwer revidierbar.

Bei allen Vorteilen, die der Vertrieb über Online-Marktplätze bietet, so lassen doch insbesondere produktzentrierte Marktplätze wenig Raum für Individualität und erschweren damit auch die Bindung des Kunden an den einzelnen Händler. Eine Möglichkeit, wie Händler hier gegensteuern können, wäre beispielsweise durch die Beigabe eines Flyers oder einer Zugabe zur Lieferung. Beides, versehen mit einem QR-Code, Link zum eigenen Shop oder Rabattcode für die nächste Bestellung, bietet ideale Chancen zur Kundenbindung. Zusätzlich besteht auch die Möglichkeit, die Kunden, die schon einmal Produkte des gleichen Herstellers oder der gleichen Produktkategorie gekauft haben, per Newsletter anzuschreiben. Auch hinsichtlich der Gebühren für Online-Marktplätze sollten Händler die Kosten für Provisionen in ihre Preiskalkulation einbeziehen.

Der E-Commerce stellt Onlinehändler vor große Herausforderungen. Online-Marktplätze tragen dazu bei, im Netz eine höhere Reichweite zu generieren, zudem bieten sie auch einen günstigen Einstieg in den E-Commerce. Den eigenen, individuell gestalteten Onlineshop können sie jedoch nicht ersetzen.

Autorin

Uta Nübl

Referentin
BIEG Hessen, c/o IHK Frankfurt am Main

uta.nuebl@bieg-hessen.de

IHK WirtschaftsForum
August 2014