Marketing

Produktpiraterie ist ein Thema, mit dem sich fast alle ausländischen - und chinesischen - Unternehmen auseinandersetzen müssen. China gilt weltweit als eines der Länder mit den meisten Urheberrechtsverletzungen. Mehr als die Hälfte der an den EU Grenzen konfiszierten Fälschungen stammen aus China. Der gewerbliche Rechtsschutz ist in der VR China umfassend geregelt und das Land den wichtigen internationalen Übereinkommen beigetreten. Die chinesische Regierung ist bestrebt, das Problem in den Griff zu bekommen. Tatsächlich liegt die Problematik vor allem im zunehmenden regionalen Protektionismus, der mangelnden Koordination von Behörden und im unerfahrenen Personal.

Deutsche Unternehmen nehmen trotz dieser Situation den Schutz ihrer Rechte nicht immer ernst genug und unterlassen die Anmeldung ihrer Patente, Markenzeichen, Gebrauchsmuster und Designs in China. Eine frühzeitige Markenanmeldung – auch in chinesischer Schreibweise – ist dringend anzuraten. Zusätzlich sollten ausländische Unternehmen zu weiteren Maßnahmen gegen den Missbrauch greifen. Dazu gehören: IT-Sicherungssysteme, die regelmäßige Suche nach Fälschungen, Überprüfung des Personals, etc. Weitere Informationen erhalten Sie z.B. bei den AHKs (Auslandshandelskammern) oder beim Aktionskreis Deutsche Wirtschaft gegen Produkt- und Markenpiraterie e.V. Bei Fragen zur Markenregistrierung, etc. können Sie sich an das Patentinformationszentrum in Darmstadt wenden.

Markenrecht
Der Begriff der registrierungsfähigen Marke umfasst sowohl bloße Worte und Symbole als auch dreidimensionale und aus Farbkombinationen zusammengesetzte Zeichen. Marken werden beim chinesischen Markenamt registriert. Der Markeninhaber muss den Markenschutz separat für jede Waren-/Dienstleistungsklasse beantragen. Bei der Klassifizierung orientiert sich China an der internationalen Vorgehensweise. Eine Marke kann beim CTMO, das zur Chinese National Intellectual Property Administration (CNIPA) gehört, registriert werden. Ausländische Unternehmen ohne Sitz in China dürfen selbst keine Markenregistrierungen abgeben. Sie benötigen einen "Trademark Agent".

Das Registrierungsverfahren dauert derzeit mehrere Jahre, in einigen Fällen sogar bis zu drei Jahre. Zum 01.11.2019 gab es eine Anpassung des Markengesetz. Eine wichtige Änderung ist, dass Markenvertreter, die eine Marke "böswillig" beim Markenamt einreichen, mit Strafen rechnen müssen. "Böswilliges Einreichen" bedeutet, dass die Marke eingereicht wird, obwohl der Markenvertreter wusste oder hätte wissen müssen, dass dadurch die Rechte eines Dritten verletzt werden.

Nach der Registrierung der Marke in China genießt sie Markenschutz für einen Zeitraum von zehn Jahren. Eine Verlängerung ist möglich.
Mehr Informationen finden Sie auf den Seiten der CNIPA und des Chinese Trademark Office.

Urheberrecht
Das Urheberrecht entspricht in wesentlichen Punkten dem deutschen Recht. Urheberrechte können übertragen werden. Eine Registrierung ist ratsam, um die entsprechenden Rechte in Verwaltungs- und Gerichtsverfahren geltend zu machen. Die Schutzdauer umfasst die Lebensdauer des Urhebers plus 50 Jahre.

Patentrecht
Erfindungen können bei den örtlichen Abteilungen des Patentverwaltungsamts zum Patent angemeldet werden. Ab dem Zeitpunkt der Antragstellung besitzen Patente für Erfindungen eine Gültigkeit von 20 Jahren, Gebrauchsmuster- und Geschmacksmusterpatente von zehn Jahren. Der Registrierungsprozess kann allerdings mehrere Jahre in Anspruch nehmen, für Utility Patente ist er etwas kürzer. Patente sind frei übertragbar. Im Schadensfall kann der Inhaber des Patents Schadenersatz und Unterlassung verlangen. Vorläufiger Rechtsschutz kann in Form einer einstweiligen Anordnung erlangt werden. Zum 1.10.2009 trat ein überarbeitetes Patentrecht in Kraft. Laut dem neuen Gesetz wird eine Doppel-Patentierung nun offiziell möglich.

Weitere Informationen zum gewerblichen Rechtsschutz finden Sie auf der Internetseite des State Intellectual Property Office sowie auf der Seite des Europäischen Patentamtes.

Schutz vor Produkt und Markenpiraten

In den letzten Jahren hat sich im Bereich Schutz des geistigen Eigentums in China viel getan. Dennoch ist das Thema noch aktuell.

Besonders wichtig zu wissen ist: Selbst Unternehmen OHNE Geschäftstätigkeit in China können von Produktpiraterie betroffen sein! Deshalb sollte man sich mit diesem Thema befassen und Abwehrstrategien entwickeln.

Schon vor Eintritt in den chinesischen Markt ist es empfehlenswert, IP-Rechte (Intellectual Property Rights) zu sammeln und in China anzumelden. Angemeldete IP-Rechte stellen zwar nicht automatisch einen tatsächlichen Schutz vor Produktpiraterie dar, helfen aber im Falle von Produktpiraterie Rechte einzuklagen. Daneben ist es empfehlenswert, die eigenen Computer- und Internetstrukturen zu schützen. Viele Unternehmen vernachlässigen diesen Bereich wegen der hohen Kosten.

Weitere ausführliche Informationen zum Thema Schutz des geistigen Eigentums finden Sie hier: IPR Helpdesk zum Schutz geistigen Eigentums

Marken und Werbung in China

Die chinesische Regierung entwickelt die Wirtschaft von einer exportorientierten zu einer konsumorientierten. Daher wächst die Bedeutung von Marken und Werbung. Der Slogan „Made in Germany“ ist zwar immer noch gleichbedeutend mit Qualität, reicht häufig für den Vertrieb der Produkte jedoch nicht aus.

China ist eines der größten und vielfältigsten Länder der Welt. Deshalb ist es gerade hier wichtig, auf regionale Besonderheiten im Marketing einzugehen. Eine Übertragung der europäischen Marketingstrategie auf den chinesischen Markt ist nicht empfehlenswert. Dennoch gilt auch in China: Guter Service und gute Qualität, sowie entsprechende Zertifizierungen sind den Kunden wichtig.

Werbematerialen – angefangen bei Visitenkarten bis hin zu Marketingkampagnen – sollten in chinesischer Sprache verfasst und durchgeführt werden. Der Übersetzung des Markennamens ins Chinesische kommt große Bedeutung zu. Es gibt verschiedene Elemente, auf die geachtet werden kann:

Bei der Namensfindung unterstützen spezialisierte Marketingagenturen und die AHK.

Eine zunehmend wichtige Rolle spielt das Internet.

Internet und E-Commerce – Wie wichtig ist ein Internetauftritt
und was ist dabei zu beachten?

Über 1,09 Mrd. Chinesen sind im Internet aktiv und das Mobiltelefon ist der ständige Begleiter. „Der Chinese“ ist fast rund um die Uhr per Smartphone im Internet erreichbar- und damit wesentlich mehr als „Der Deutsche“. Daher ist es ratsam, sich mit dem Thema Internet in China auseinander zu setzen.

Das Internet kann sowohl als Absatzmarkt wie auch als Marketingtool genutzt werden. Unternehmen mit Geschäftstätigkeit in China sollten einen Webauftritt in Betracht ziehen. Er kann in ganz einfacher Form wie z.B. der Einrichtung diverser Benutzerprofile in branchenspezifischen Netzwerken und Social Media (z.B. WeChat Profil, Profile in B2B Plattformen, Profile auf E-Commerce Plattformen) erfolgen oder durch das Schalten einer eigenen Webseite. Wichtig ist, dass das Unternehmen in chinesischer Sprache im Netz gefunden werden kann, da die Kunden sich hier über Produkte und Unternehmen informieren.

Webseite

Im Vorfeld muss auf einiges geachtet werden. Eine einfache Übersetzung der Webseite ist als Einstiegsmöglichkeit zunächst überlegenswert, als langfristige Lösung jedoch nicht empfehlenswert. Webseiten, die vom Ausland gehostet werden, benötigen sehr lange Ladezeiten. Zum anderen müssen die Webseiten auf die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden.

Die langen Ladezeiten entstehen unter anderem durch die räumliche Distanz, durch die Infrastruktur und vor allem durch die sogenannte „Great Firewall“ . In der Geschäftsklimaumfrage der AHK China geben die befragten Unternehmen regelmäßig an, dass Internetgeschwindigkeit und Internetzensur eine der 10 schwierigsten Herausforderungen für das China-Geschäft seien.

Sollte die Internetseite tatsächlich auf einem chinesischen Server gehostet werden, ist zu beachten, dass man hierfür Lizenzierungen (je nach Art der Webseite unterschiedlich) benötigt. Zuständige Behörde für die Vergabe dieser Lizenzen ist das MIIT (Ministry of Industry and Information Technology). In diesem Kontext gilt es jedoch auch zu beachten, dass die Informationen den chinesischen Gesetzten unterliegen und die Unternehmen damit rechnen müssen, diese der Regierung zur Verfügung stellen zu müssen.

Internetzensur ist dahingegen schon schwieriger. Teilweise werden Internetseiten von Unternehmen zeitweise gesperrt. Hier empfiehlt es sich, ein regelmäßiges Monitoring zu implementieren.

Neben der Ladezeit und der Internetzensur bereitet einigen Unternehmen die Gestaltung der Webseite Probleme. Die simple Übersetzung, oder eine Erweiterung der Sprachauswahl, führt häufig nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Das liegt daran, dass chinesische Webseiten anders als europäische Webseiten aufgebaut sind. Die Navigation, das Layout und die Darstellung der Produkte sind vollkommen anders als viele es aus Europa gewohnt sind. Es sollte also unbedingt darauf geachtet werden, dass die „chinesischen“ Standards für Webseiten eingehalten werden. Hierfür empfiehlt es sich, eine Agentur mit der Umsetzung der Webseite zu beauftragen. Diese übernehmen meist auch die Lizenzierung, wenn die Webseite auf einem chinesischen Server gehostet werden soll.

Ein weiteres Thema ist Suchmaschinenoptimierung (SEO). Wie in Europa gibt es auch in China Suchmaschinen, über die die chinesische Bevölkerung im Internet Informationen zu Produkten sucht. Diese Suchmaschinen sind allerdings andere als in Europa. Demnach muss das SEO den chinesischen Suchmaschinen (z.B. Baidu) angepasst werden.

Social Media

In China ist Social Media noch wichtiger als in Europa. Die im Westen bekannten Seiten wie Facebook und Twitter sind gesperrt, dafür hat China eigene Plattformen entwickelt. Viele Unternehmen hängen dem Mythos an, dass diese Pendants zu westlichen Social Media Seiten wären. Das ist nicht der Fall.

Wenn über Social Media in China gesprochen wird, fällt meistens ein Name: WeChat oder Weixin (微信). Häufig wird WeChat als Pendant zum westlichen WhatsApp gesehen. Dies mag für diejenigen, die WeChat in Europa nutzen durchaus plausibel sein. Allerdings sieht dies im chinesischen Markt ganz anders aus. In China kann die App durchaus mehr. Sie dient als Webbrowser, zur Bestellung von Essen und Taxen, zum Bezahlen und vieles mehr.

Seit 2012 haben Unternehmen die Möglichkeit sogenannte „Brand Accounts“ zu eröffnen. Diese können, müssen allerdings nicht, als Ersatz für eine eigene Internetseite dienen. Die Brand Accounts sind unterteilt in Abonnements und Service Accounts. Zudem bietet WeChat die Möglichkeit eigene E-Commerce Plattformen zu eröffnen.

WeChat ist für China ein Beispiel um den Unterschied zwischen dem chinesischen und europäischen Online Marketing zu verstehen und die Besonderheiten im chinesischen Markt besser nachvollziehen zu können.

E-Commerce

Wer heutzutage in China Geschäfte machen möchte, kommt um E-Commerce fast nicht mehr herum. Mit einem Wert von 2,3 Trillionen US Dollar in 2022 ist der chinesische E-Commerce Markt der größte auf der Welt und wächst stetig weiter. Getrieben wird dieser Trend durch die mehr als 1 Milliarde Mobilfunknutzer.

Die wichtigsten E-Commerce Plattformen sind Taobao (Alibaba) für das C2C Geschäft, Tmall (Alibaba) im B2C Geschäft, gefolgt von Pinduoduo ebenfalls für das C2C Geschäft, sowie JD.com, Sunning.com (B2C Geschäft) und 1822.cn (Alibaba) für das B2B Geschäft.

Firmen benötigen oftmals in China keine eigenen E-Commerce Plattformen. Es genügt häufig einen Shop auf den gängigen E-Commerce Plattformen zu eröffnen. Vorteilhaft ist, dass diese bereits bei chinesischen Kunden bekannt sind. Leider sehen sich viele Unternehmen, besonders kleine und mittelständige Unternehmen, vielen Anforderungen bei der Eröffnung gegenüber. Laut der GTAI sind weniger als 10 Prozent der insgesamt 70.000 Marken auf TMall ausländische Marken. Hinzu kommt, dass die Onlinebewerbung kostspielig ist. Bei der Umsetzung sollte – wie bei einer eigenen Webseite – eine branchenkundige Fachagentur in Anspruch genommen werden.

Die chinesische Regierung beschäftigt sich schon seit Jahren intensiv mit dem Thema und fördert den E-Commerce Markt mit verschiedenen Initiativen wie der digitalen China Strategie, grenzüberschreitender Handelspolitik und der Fokussierung auf Innovation in ihrem 14. Fünfjahresprogramm. Der E-Commerce Sektor wird auch immer stärker für ausländische Investitionen geöffnet. So sind beispielweise Errichtungen von E-Commerce-Unternehmen in vollständig ausländischer Trägerschaft seit 2015 erlaubt. Weiterhin werden mehr Freihandelszonen speziell für den grenzüberschreitenden Internethandel gefordert. Erste Pilotprojekte gibt es u.a. in Chongqing, Hangzhou und Tianjin.

Online-Trading-Aktivitäten unterliegen den „Measures for the Administration of Online Trading" und den „Regulation on Personal Information Protection of Telecom and Internet Users". Erstere sind Rahmenbedingungen, die den Verbraucherschutz regeln und zweitere befasst sich mit dem Schutz von persönlichen Daten.

Quellen: Germany Trade and Invest, MOFCOM, AHK China

Stand: Mai 2024