Suchmaschinenmarketing und Keywords

Begriffserläuterung

• Keywords: Schlagworte/Begriffe, die bei einem Suchmaschinenanbieter (z.B. Google) hinterlegt werden können und bei deren Suche ein Werbeeintrag in der Trefferliste oder als abgetrennte Werbeanzeige erscheint.
• Meta-Tags: Schlagworte, die im Quelltext der eigenen Website verwendet werden.

Wichtig: Vorsicht ist geboten bei Verwendung fremder Markennamen als Keywords oder Meta-Tags: Fremde registrierte Markennamen oder geschützte Unternehmensbezeichnungen sind oft als Keywords oder Meta-Tags attraktiv, weil sie inhaltlich zu den eigenen Produkten passen und man u.U. von ihrer Aufmerksamkeit profitieren kann. Hier ist aber Vorsicht geboten, weil dadurch unter Umständen die fremde Marke verletzt werden kann. Dann drohen Unterlassungs- und Schadenersatzansprüche, teure Abmahnungen oder gar ein Gerichtsverfahren.

Rechtsprechung

• Verwendung einer fremden Marke als Keyword ist nicht per se eine Markenrechtsverletzung
• Primär kommt es darauf an, ob die verlinkte Anzeige als solche zu erkennen ist und wie sie im Einzelfall gestaltet ist; entscheidend ist, ob es für einen normal informierten Internetnutzer erkennbar ist, ob das beworbene Produkt von dem Inhaber der Marke selbst oder von einem Dritten stammt (Konkurrenzprodukt)
• Für Werbetreibende ist im Zweifel ein ausdrücklicher Hinweis auf die Unabhängigkeit vom Markeninhaber zu empfehlen
• Die fremde Marke darf im Anzeigentext selbst in der Regel nicht verwendet werden, weil dies oft eine wirtschaftliche Verbindung suggerieren wird

• Obwohl die Verwendung fremder Marken in Meta-Tags für den Internetnutzer nicht sichtbar ist, kann sie eine Beeinträchtigung der fremden Marke darstellen, da dies für den Internetnutzer bei Ansicht der Suchergebnisse zu einer Verwechslung der Produkte des Markeninhabers mit denen eines Dritten führen kann
• Regelmäßig unzulässig ist es deshalb, wenn die Website eines Dritten aufgrund der in den Meta-Tags verwendeten fremden Marke in der Trefferliste selbst und nicht in einer räumlich abgegrenzten Anzeige auftaucht
• Es kann dagegen zulässig sein, die fremde Marke als Meta-Tag zu verwenden, wenn dafür ein sachlicher Grund besteht, etwa weil auf der Website die eigenen Produkte mit denjenigen des Markeninhabers verglichen werden

Fazit: Die rechtmäßige Verwendung von fremden Marken als Keywords/Meta-Tags lässt sich nicht pauschal, sondern nur im Einzelfall unter Berücksichtigung der Kombination von Begriff und Gestaltung der Suchergebnisse beurteilen. Für Werbetreibende ist zu empfehlen, auf eine klare Abgrenzung vom fremden Markeninhaber und deutliche Kennzeichnung der eigenen Anzeige zu achten.