Gefühlsbetonte Werbung

Wer diese Motive im Rahmen der Werbung einsetzt, handelt nicht automatisch wettbewerbswidrig. Mit Hilfe des Einsatzes von Emotionen zusätzliche Kaufanreize zu schaffen, wird nicht grundsätzlich als Beeinträchtigung der Entscheidungsfreiheit durch einen unangemessenen unsachlichen Einfluss angesehen. Es ist auch nicht erforderlich, dass ein sachlicher Zusammenhang mit dem emotionalem Appell besteht. Auch völlig produktfremde Ziele dürfen verfolgt werden (z. B. Beim Kauf einer Kiste Bier – Spende für den Regenwald).

Wettbewerbswidrig wird die Werbung erst dann, wenn Irreführung vorliegt, also wenn die versprochene gute Tat nicht umgesetzt wird. Irreführend wäre auch die Angabe, die Förderung eines sozialen Zwecks hänge vom Warenumsatz ab, obwohl in Wirklichkeit von vornherein ein bestimmter Förderungsbetrag festgesetzt wurde.

Außerdem muss die Werbung transparent sein. Zwar ist es nach der Rechtsprechung nicht erforderlich, konkrete Angaben über Art und Umfang eines sozialen, kulturellen, sportlichen oder ökologischen Engagements zu machen. Solche Angaben können dennoch sinnvoll sein, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen.

Menschenverachtend darf die Werbung aber in keinem Fall sein. Zwar wird keinem Unternehmen daran gelegen sein, sich nach außen als menschenverachtend darzustellen, bei Aufmerksamkeitswerbung kann allerdings die Grenze auch schon mal – bewusst oder unbewusst – überschritten werden, indem z. B. auf einem Plakat eine Szene dargestellt wird, die auf eine Vergewaltigung schließen lässt, oder dass einem Menschen auf die Haut der Stempel “HIV positiv” aufgedrückt wurde.

Insbesondere bei solcher Werbung oder auch bei Werbung, in der das sittliche Empfinden missachtet wird (z. B. geschmacklose Werbung in Hinblick auf sexistische Darstellung) kann die Werbeselbstkontrolle durch den Deutschen Werberat auf Beschwerde hin eingreifen.

Unlauter handelt auch, wer mittels der Ausnutzung von Angstgefühlen wirbt, § 4a Abs. 2 S. 2 UWG.