Kinderwerbung

Bei Kinderwerbung geht es einerseits um Werbung gegenüber Kindern, andererseits um Werbung mit Kindern.

Werbung mit Kindern, z. B. in Form von TV-Werbespots, in denen Kinder für einen bestimmten Joghurt schwärmen, ist in Deutschland grundsätzlich zulässig.
Werbung gegenüber Kindern hingegen unterliegt besonderen Anforderungen, an denen sich wiederum die Werbung mit Kindern messen lassen muss, da durch die Werbung mit Kindern häufig gerade Kinder angesprochen werden sollen.

Kinder werden als besonders schutzbedürftige Verbrauchergruppe angesehen. Werbung gegenüber Kindern ist am Maßstab des § 4a Abs. 1 S. 2, Abs. 2 S. 2 UWG zu prüfen, wonach es unlauter ist, das (geringe) Alter auszunutzen. Dies gilt auch weiterhin, wird aber noch verstärkt. So ist bei jeder geschäftlichen Handlung und damit bei jeder Werbemaßnahme zu prüfen, ob sie sich an eine besonders schutzbedürftige Verbrauchergruppe wie z. B. Kinder richtet. Wenn diese Frage zu bejahen ist, wird der Maßstab, ab wann etwas als unlauter zu beurteilen ist, nicht mehr am allgemeinen Durchschnittsverbraucher, sondern am durchschnittlichen Kind als Verbraucher ausgerichtet. Danach richtet sich dann z. B., ob ggf. zusätzliche Informationen gegeben werden müssen, da Kinder nicht so geschäfts- und lebenserfahren sind.

Nicht jede gezielte Beeinflussung von Minderjährigen ist bereits unlauter; sie muss vielmehr geeignet sein, deren geschäftliche Unerfahrenheit auszunutzen. Von einer Unerfahrenheit ist bei Minderjährigen grundsätzlich auszugehen. Sie äußert sich darin, dass Minderjährige typischerweise noch nicht in ausreichendem Maße in der Lage sind, die Angebote von Waren oder Dienstleistungen im Hinblick auf Bedarf, Preiswürdigkeit und finanzielle Folgen kritisch zu beurteilen. Daher muss der Werbende dem Minderjährigen u. a. die finanziellen Folgen eines Vertragsschlusses ausreichend deutlich machen. Andernfalls gilt dies als unlauteres Ausnutzen der Unerfahrenheit.

Beispiele:
  • In einer Jugendzeitschrift wird für kostenpflichtige Klingeltöne mit Sternchenhinweis „x Ct. Pro Minute“ geworben. Der BGH stellte fest, dass dies unlauter sei, weil die gezielt in diesem Medium angesprochenen Jugendlichen nicht wissen könnten, wie lange ein Download braucht und damit nicht einschätzen konnten, was das Herunterladen des Klingeltones sie letztlich kosten würde. Insofern hätte in dieser Werbeanzeige zusätzlich darauf hingewiesen werden müssen, wie viele Minuten das Herunterladen dauert und/oder was der Gesamtpreis für den Klingelton ist.
  • Eine bei Kindern vorgenommene Datenerhebung zu Werbezwecken, z. B. im Zusammenhang mit einem Gewinnspiel, ist ein unlauteres Ausnutzen von deren geschäftlicher Unerfahrenheit.

Direkter Kaufappell an Kinder


Außerdem ist nach Ziff. 28 des Anhangs die in eine Werbung einbezogene unmittelbare Aufforderung an Kinder verboten, selbst die beworbene Ware zu erwerben oder die beworbene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder ihre Eltern oder andere Erwachsene dazu zu veranlassen.


Das bedeutet folgende Prüfung:

  1. Unmittelbare Aufforderung “kaufe ...“ oder “sage Deinen Eltern, sie sollen ... kaufen”
    Es muss eine direkte und persönliche Aufforderung an konkrete Kinder sein. Eine Würstchenbude in der Nähe eines Schulhofs dürfte allerdings nicht für eine unmittelbare Aufforderung in diesem Sinne ausreichen. Auch die Bezeichnung als “Kinderprodukt” oder die Marke “Kinder-” führen nicht zur Unzulässigkeit. Nicht ausreichend als Kaufappell ist auch eine Sammelaktion (“Schoko-Taler”) im Zusammenhang mit Süßigkeiten, sofern nicht die Kinder instrumentalisiert werden und noch zusätzliche Element wie Gruppenzwang aus der Schule hinzukommen (unzulässig wäre wohl “Sammelt für die Klassenfahrt”). Hingegen zulässig wäre ein Weihnachtswunschzettel, der vom Kind beim Spielzeugladen abgegeben werden soll, auch wenn dadurch ein gewisser psychologischer Druck auf die Eltern entsteht.
  2. An Kinder
    Problem: Was ist ein Kind? Ist das jeder Minderjährige, also bis zum 18. Lebensjahr? Oder ist die Grenze bei 14 Jahren entsprechend dem Jugendschutzgesetz? Da es auf die besondere geschäftliche Unerfahrenheit und die Leichtgläubigkeit ankommt, dürften unter Kindern im Sinne der Ziff. 28 des Anhangs nur die bis 14-Jährigen anzusehen sein. Jugendliche sind durch den besonderen Maßstab des Verbraucherbegriffs ausreichend geschützt. Letztlich muss dies aber die Rechtsprechung entscheiden.
Es liegt keine Unlauterkeit vor, wenn die Kinder ganz generell zum Kauf von irgendwelchen Produkten in einem Geschäft aufgefordert werden. Vielmehr muss es um ganz bestimmte, in der Werbung genauer bezeichnete Waren gehen, also produktbezogen und nicht unternehmensbezogene geworben werden.

Spezialgesetzliche Regelungen

Neben den Regelungen im UWG gibt es weitere spezialgesetzliche Werbeverbote gegenüber Kindern, z.B. in § 6 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag. Im Zusammenhang mit Jugendschutz und Produkten, die erst an Kunden ab einem bestimmten Alter verkauft werden dürfen (z. B. Alkohol, Zigaretten, Glücksspiel, bestimmte Filme/Computerspiele, Porno-/Gewaltvideos), muss durch Altersverifikationssysteme sichergestellt werden, dass diese Ware insbesondere im Fernabsatz, per Internet oder am Automaten nicht an diesen geschützten Adressatenkreis gelangen kann. Das Altersverifikationssystem muss eine effektive Barriere darstellen. Das Fehlen eines solchen Systems oder ein unwirksames Altersverifikationssystem führen nicht nur zur Verfolgbarkeit als Ordnungswidrigkeit oder sogar als Straftat, sondern dies ist gleichzeitig auch ein Verstoß gegen das UWG (§ 3 a UWG i. V. m. der jeweiligen Schutznorm).