Anonyme Werbung / Chiffrewerbung

Wirbt ein Unternehmer in einer Zeitung oder im Internet, ohne darauf hinzuweisen, dass er Gewerbetreibender ist, so ist dies unzulässig (Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG).
Es darf nicht der Eindruck eines Privatangebots erweckt werden, denn dies kann ein Umstand sein, der für den Kaufentschluss des Lesers relevant wird. Der Eindruck eines Privatangebots wird noch eher bei Kleinanzeigen erweckt, da in derartigen Annoncen vorwiegend Privatleute inserieren. Umso mehr muss hierbei auf die Gewerblichkeit des Angebotes hingewiesen werden.
Dies betrifft die Fälle von Werbung gegenüber Endverbrauchern
  • unter einer Chiffrenummer
  • nur mit einer Telefonnummer
  • nur mit einer Schließ- oder Postfachadresse.
Der Unternehmer darf sich nicht tarnen, sondern muss als Gewerbetreibender zu erkennen sein. Soweit Abkürzungen verwendet werden, müssen diese für den Verbraucher eindeutig sein. Zulässig ist z. B., wenn
  • aus dem Unternehmensnamen (Muster-GmbH),
  • durch die Vielzahl der Angebote oder
  • durch einen erklärenden Zusatz (gewerblich nicht abgekürzt)
der gewerbliche Charakter deutlich wird.

Onlinehandel
Diese Grundsätze gelten auch im Internet, deshalb gibt es ausführliche gesetzliche Regelungen zu den Informationspflichten und zum Internetimpressum und insbesondere auch für gewerbliche Anbieter bei Internetauktionen.
Wird der Eindruck erweckt, der Unternehmer handle nicht für Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes oder Berufs, oder er sei Verbraucher, dann ist dies immer ein UWG-Verstoß. Gleiches gilt, wenn der Unternehmer diesbezüglich unwahre Angaben macht. Beides ist in der „Schwarzen Liste“ im Anhang zum UWG (Nr. 23 des Anhangs) als Verstoß ohne jegliche Wertungsmöglichkeit aufgeführt.
Hierunter fallen insbesondere die gerade auf Internetverkaufsplattformen wie Ebay häufig auftretenden Privatverkäufer, die sich bei näherem Hinschauen doch als Gewerbetreibende entpuppen (z. B. wegen der Zahl ihrer Angebote und Zahl der Kundenbewertungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums, der Intensität ihres Handels, Umsatz, Art der Ware – Neuware, Kleidungsstücke gleicher Art in verschiedenen Größen usw.).

Abkürzungen sind problematisch

Unzulässig sind z. B.: "gw.", "gew.", "Hdl.", "Verm.", "Fa. ..."
Kommen allerdings zusätzlich Umstände hinzu, aus denen der gewerbliche Charakter eindeutig ersichtlich ist, z. B. durch die Aufmachung oder Platzierung des Inserats, können auch solche Abkürzungen wieder zulässig werden.

Besonderheiten bei der Immobilienwerbung
Die Abkürzung "Immob." für Immobilienmakler wird von der Rechtsprechung als ausreichend anerkannt, weil sie seit Jahrzehnten allgemein gebräuchlich ist. Abkürzungen wie "IM", "Imm." oder "IMB" für Immobilienbüros sind dagegen nicht eindeutig genug und daher unzulässig. Zwingend vorgeschrieben ist die vollständige Namens-/Firmenangabe bei Inseraten, mit denen Wohnungsvermittler Wohnräume zur Miete anbieten oder suchen.