Gewinnspiele und Preisausschreiben

Nachfolgend sind einige der Gründe dargestellt, die Gewinnspiele als Marketinginstrument für Unternehmen attraktiv machen können:

Oft werden Gewinnspiele zusammen mit den Glücks- und Geschicklichkeitsspielen in einen Topf geworfen. Dabei ist insbesondere eine Abgrenzung zu den Glückspielen sehr wichtig. Ein Glücksspiel liegt dann vor, wenn ein erheblicher entgeltlicher Einsatz geleistet werden muss und die Zufallsbezogenheit des Spiels im Vordergrund steht. Beide Kriterien müssen also zusammen vorliegen. Während Glücksspiele jedoch nur mit behördlicher Erlaubnis veranstaltet werden dürfen – alles andere ist strafbar – gibt es für Gewinnspiele keine Genehmigungsvorbehalte. Diese müssen daher nicht bei den Behörden angemeldet oder genehmigt werden.

Gewinnspiel ist zunächst der Überbegriff für Veranstaltungen, bei denen grundsätzlich kein Geldeinsatz verlangt wird und der Spielablauf im Vorfeld feststeht. Solange das Kriterium des „erheblichen entgeltlichen Einsatzes” nicht vorliegt, kann ein Gewinnspiel auch Zufallselemente enthalten. In der Praxis dürften sogar die meisten Gewinnspiele nach dem Zufallsprinzip veranstaltet werden, da fast immer der Gewinner mittels Losverfahren bestimmt wird (z.B. Preisausschreiben, bei dem der Gewinner aus allen richtigen Einsendungen ausgelost wird). Selbstverständlich sind auch andere Arten von Gewinnspielen denkbar, z.B. eine Jury bestimmt den Gewinner eines Namenswettbewerbs für ein neues Produkt. Weitere Varianten sind Geschicklichkeitsspiele oder Wissensspiele – auch hier liegt kein zufallsbezogener Spielablauf vor.

Grundsätzlich muss die Teilnahme am Gewinnspiel kostenlos möglich sein, insbesondere wenn der Gewinner durch Zufall bestimmt wird. Keinesfalls darf ein „erheblicher entgeltlicher Einsatz” verlangt werden, da man über dieses Kriterium die zufallsbezogenen Gewinnspiele von den Glücksspielen abgrenzt und ansonsten die Grenze zum unerlaubten und strafbaren Glücksspiel überschritten wird.

Es ist allerdings umstritten, ab wann ein „erheblicher Einsatz” vorliegt. Insbesondere stellt sich die Frage, ob z.B. bereits eine einmalige Teilnahmegebühr in Höhe von maximal 50 Cent (oftmals bei kostenpflichtigen 0137-Telefonnummern, SMS) noch unkritisch ist, oder ob damit – bei zufallsbezogenen Gewinnspielen - bereits die Schwelle zum Glücksspiel überschritten wird. Im Ergebnis haben bislang die Gerichte eine einmalige Teilnahmegebühr von nicht mehr als 50 Cent, z.B. für Telefonanrufe, Postkarten, als unkritisch betrachtet.

Für die Teilnahme an Gewinnspielen, bei denen dagegen die Geschicklichkeits- oder Wissenskomponente im Vordergrund steht, können Teilnahmeentgelte verlangt werden. Werden mit der durch den Veranstalter eines Pokerturniers von den Teilnehmern geforderten Geldleistung („Teilnahmegebühr“) ausschließlich oder ganz überwiegend die Veranstaltungskosten gedeckt und von den Teilnehmern keine weiteren Zahlungen verlangt, aus denen sich eine Gewinnchance ergeben könnte, handelt es sich nicht um ein Entgelt oder einen Einsatz für ein erlaubnispflichtiges Glücksspiel.

Gesetzliche Regelungen zu Gewinnspielen sind über verschiedenste Gesetze verteilt (z.B.: Strafgesetzbuch, Bürgerliches Gesetzbuch, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Bundesdatenschutzgesetz, Staatsverträge der Länder, Jugendschutzregelungen). Eine abschließende Regelung ist nirgends vorhanden. Vielmehr müssen – je nach Art des Gewinnspiels – die Einzelregelungen aus den unterschiedlichen Gesetzen kombiniert werden. Falls es z.B. um einen Wettbewerb geht, bei dem die Teilnehmer eine kreative Leistung erbringen müssen und der Gewinner durch eine Jury bestimmt wird (Werbespruch für Produkt entwerfen etc.) so finden sich für diese Art des Gewinnspiels grundlegende Vorschriften im bürgerlichen Gesetzbuch (§§ 657, 661 BGB). Ergänzt werden sie durch wettbewerbsrechtliche Vorschriften aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Gegebenenfalls kommen noch weitere Normen hinzu.

Grundsätzlich sind Sie jedoch als Veranstalter eines Gewinnspiels frei in der Gestaltung Ihrer Teilnahmebedingungen.

Die Teilnahmebedingungen bilden den „rechtlicher Kern” des Gewinnspiels. In ihnen regelt der Veranstalter die Details des Spiels, also wer kann teilnehmen, wie kann man teilnehmen, wie läuft das Spiel ab, etc. Viele Eckpunkte für die Teilnahmebedingungen ergeben sich aus dem Wettbewerbsrecht (UWG). Hieraus stammt auch die wichtigste Vorgabe: Die Teilnahmebedingungen müssen transparent, also klar und eindeutig sein. Der Teilnehmer soll vor der Teilnahme wissen, worauf er sich einlässt.

Die Koppelung eines Gewinnspiels an einen Warenerwerb war lange Zeit generell verboten. Mittlerweile kann die Teilnahme an einem Gewinnspiel jedoch vom Erwerb einer Ware abhängig gemacht werden (z.B. Teilnahme am Gewinnspiel ist erst dann möglich, wenn man zuvor für die Summe X beim Veranstalter eingekauft hat). Jeder Einzelfall sollte allerdings sorgfältig geprüft werden, da es nach wie vor wettbewerbsrechtliche Grenzen gibt. So bleibt zum Beispiel eine Koppelung dann unzulässig, wenn dadurch die Entscheidungsfreiheit der Kunden durch die Anreize des Gewinnspiels unangemessen und unsachlich beeinflusst wird.

Die beworbenen Preise müssen tatsächlich vergeben werden und die Teilnehmer dürfen nicht über den Gewinn und die Gewinnchancen irregeführt werden. Zudem müssen Gewinnspiele und Werbung klar als solche erkennbar sein.

Weitere spezielle Verbote befinden sich im Anhang des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere die Nr. 17, 20. Ein Verstoß gegen wettbewerbsrechtliche Vorschriften kann unter Umständen zu einer kostenpflichtigen Abmahnung führen.

Nachfolgend einige Punkte, die bei der Veranstaltung eines Gewinnspiels in die Teilnahmebedingungen aufgenommen werden sollten. Die Liste ist nicht abschließend und nicht alle Angaben sind zwingend erforderlich:

Eine Angabe der Preise ist nicht zwingend erforderlich. Allerdings wird oftmals schon aus Marketinggründen die Anzahl und Beschreibung der Preise vorhanden sein. Werden hierzu Angaben gemacht, müssen diese stimmen und klar formuliert sein, ansonsten liegt eine wettbewerbswidrige Täuschung der Teilnehmer vor.

So wird es beispielsweise überwiegend für unzulässig gehalten, den Teilnehmern vorzutäuschen, dass nur wenige Lose gewinnen, während in Wirklichkeit auf alle Lose Gewinne entfallen. Ebenso wäre eine Täuschung über den Wert der Gewinne unzulässig. Ähnlich gelagert ist der ebenfalls wettbewerbswidrige Fall, dass mit einem Gewinn verdeckte und vorher nicht bekannt gemachte Kosten verbunden sind, z. B. wenn zwar eine Hotelübernachtung gewonnen wird, zusätzlich aber Anreise und ggf. Nebenkosten von den Gewinnern selbst zu bezahlen sind.

Alternativer Teilnahmewege (Postkarten, Internet, Läden) sind grundsätzlich problemlos möglich, müssen aber im Regelfall nicht angeboten werden. Das Transparenzgebot erfordert dann allerdings eine einheitliche Darstellung der Teilnahmewege (d.h.: Werden die Preise insgesamt nur 1 x vergeben und es stehen mehrere Teilnahmewege offen, dann darf z.B. die Internetkampagne nicht den Eindruck erwecken, dass es sich hierbei um ein völlig anderes Gewinnspiel als z.B. bei der Ladenaktion handelt. Erreicht werden kann dies durch ein einheitliches Design und durch den Hinweis auf andere Teilnahmewege). Vom Transparenzgebot ist auch die Angabe des Veranstalters umfasst. Dieser muss sich ebenfalls aus den Teilnahmebedingungen ergeben.

„Der Rechtsweg ist ausgeschlossen” Unter fast jedem Gewinnspiel findet sich als Abschluss diese Teilnahmebedingung. Juristisch hat sie allerdings keine Bedeutung, da in Deutschland nicht wirksam auf die Inanspruchnahme von Gerichten verzichtet werden kann. Da die Klausel allerdings zum „Standard” bei Gewinnspielen gehört, dürfte eine Verwendung auch nicht weiter schädlich sein.

Je klarer und eindeutiger die Teilnahmebedingungen geregelt werden, desto länger werden Sie in aller Regel. Für Marketingexperten stellt sich daher oftmals die Frage, ob tatsächlich alle diese „juristischen Details” immer mit angegeben werden müssen, da diese teilweise einen erheblichen Platz bei der Gestaltung der Werbung einnehmen.

Grundsätzlich gilt hier: Es kommt auf das Werbemedium an. Die Anforderungen an die Transparenz variieren je nach Werbemedium und Art der Teilnahme. Während man bei einer Plakatwerbung kaum den Abdruck der vollständigen Bedingungen verlangen kann, sieht die Sachlage bei einer Internetseite anders aus. Hier wird dem Veranstalter ohne weiteres zugemutet, dass er die vollständigen Teilnahmebedingungen angibt. Allerdings kann auch bei Printwerbung, insbesondere auf Plakaten, nicht komplett auf Teilnahmehinweise verzichtet werden. So hat der Bundesgerichtshof (BGH) in seinem „Urlaubsreise-Urteil" Mindestvorgaben gemacht. Diese sehen vor, dass z. B. über „Teilnahmeschluss” und „ungewöhnliche Bedingungen” bereits direkt auf dem Plakat informiert werden muss. Ungewöhnliche Bedingungen sind nach Ansicht des Gerichts solche, mit denen der Teilnehmer üblicherweise nicht rechnet. Dazu gehören u.a. Einschränkungen beim Teilnahmealter, oder auch eine Koppelung der Teilnahme an die Einwilligung zur Verwendung der Teilnehmerdaten. Auch die Möglichkeit der Teilnahme hat einen Einfluss auf den Umfang der Angaben: Ist auf dem Plakat oder einer Verpackung bereits eine Teilnahmetelefonnummer angegeben, so werden grundsätzlich umfangreichere Angaben verlangt, damit das Transparenzgebot gewahrt wird. Wer dagegen lediglich auf eine Internetseite verweist, kann sich kürzer fassen, da er die vollständigen Teilnahmebedingungen im Internet verfügbar halten kann und erst danach die Teilnahme ermöglicht.

Da der Datenschutz derzeit besonders im Fokus der Öffentlichkeit steht, sollten Sie klar und eindeutig informieren, wie und welche Teilnehmerdaten gespeichert und verarbeitet werden. Sollen die Teilnehmerdaten nur für das Gewinnspiel verwendet werden, dann ist dies rechtlich weitgehend unproblematisch.

Falls die Teilnehmerdaten auch zu Werbezwecken verwendet werden sollen, ist hierzu eine gesonderte Einwilligung notwendig, die die Teilnehmer explizit und aktiv ankreuzen müssen. An die Formanforderungen einer wirksamen Einwilligung in die anschließende Verwendung der Teilnehmerdaten zu Werbezwecken werden hohe Anforderungen gestellt. Daher muss diese genau und präzise formuliert werden.

In der Praxis kommt es hierbei immer wieder zu größeren Problemen: Die Einwilligungen müssen datenschutzrechtlichen und wettbewerbsrechtlichen Anforderungen entsprechen und dürfen – da die Teilnahmebedingungen im deutschen Recht wie allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) behandelt werden – nicht zu unbestimmt sein. Dies bedeutet, dass je nach Art des späteren Werbemediums (Brief, Email, SMS, Telefon) unterschiedliche Anforderungen gestellt werden.

So muss z.B. klar das spätere Kontaktmedium genannt sein (erfolgen die späteren Kontakte per SMS oder Telefon oder Email etc.) und auch wer (die Firma, konkret benanntes Partnerunternehmen) und zu welchem konkreten Werbezweck (Konkretisierung der Werbung; zudem sollte ein Bezug der späteren Werbung zum Gewinnspiel bestehen. Rechtlich ist hier allerdings vieles umstritten) später die Teilnehmer bewirbt.

Für die wettbewerbsrechtliche Wirksamkeit sollte zudem eine sogenannte „opt-in” Lösung gewählt werden (hierzu muss der Teilnehmer aktiv ein Kästchen ankreuzen oder nochmals gesondert unter der Einwilligungserklärung unterschreiben). Aus datenschutzrechtlichen Gründen sollte die Einwilligungserklärung zudem deutlich hervorgehoben sein (z.B. Fettdruck oder Umrandung).

Es empfiehlt sich, nur volljährigen Personen die Teilnahme am Gewinnspiel zu ermöglichen um jugendschutzrechtliche Probleme zu vermeiden. Dieser Schritt fällt dann leicht, wenn Jugendliche nicht zur Kundenzielgruppe gehören. Falls das Gewinnspiel auch Unter-18-jährige ansprechen soll, ist dies nicht per se unzulässig, bei den Teilnahmebedingungen müssen aber diese Besonderheiten berücksichtigt werden. Speziell für Gewinnspiele, die im Internet angeboten werden, gelten neben allgemeinen jugendschutzrechtlichen Vorschriften teilweise besondere Regelungen des Rundfunkstaatsvertrages (§§ 8a, 58) und der darauf beruhenden Gewinnspielsatzung der Länder.

Es gelten die vorangegangenen Ausführungen. Allerdings werden sie um die Informationspflichten nach § 5 ff Telemediengesetz (TMG) ergänzt.

Hat der Veranstalter eines Internetgewinnspiels seinen Sitz im EU Ausland und wendet sich mit seinem Spiel auch an Nutzer in Deutschland, gilt das Herkunftslandprinzip, d. h. die Zulässigkeit des Gewinnspiels richtet sich nach dem Recht des Landes, in dem der Veranstalter seinen Sitz hat. Das Herkunftslandprinzip gilt allerdings nicht für das Wettbewerbsrecht. D.h. in Bezug auf werbliche Maßnahmen gilt das Recht des Staates, auf dessen Markt der Unternehmer werblich in Erscheinung tritt (sogenanntes Marktortprinzip).

Folge eines unzulässigen Gewinnspiels ist in aller Regel eine Abmahnung von Mitbewerbern oder Wettbewerbsvereinen, verbunden mit der Aufforderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung. Daraus folgt, dass das Gewinnspiel beendet werden muss. Noch vorhandene Materialien wie Teilnahmescheine oder Werbemittel müssen vernichtet werden. Da regelmäßig auch keine Frist zur Beendigung der Aktion gewährt wird, bedeutet das auch, dass die versprochenen Gewinne nicht mehr ausgegeben werden dürfen. Gerade diese Folge ist wegen des damit verbundenen Image-Verlustes besonders schmerzhaft für die betroffenen Unternehmen.