Schleichwerbung

Unter Schleichwerbung versteht man die von einem Unternehmer finanzierte Werbung, die vom Adressaten gar nicht als Werbung erkannt werden kann. Es wird gezielt der Werbecharakter dieser Werbung verschleiert. Eine solche geschäftliche Handlung ist nach § 5a Abs. 6 UWG unlauter und damit verboten.

Verschleierung des werblichen Charakters

Unter einem nicht geschäftlichen Vorwand wird ein Kontakt hergestellt, um den Betroffenen dann mit einem geschäftlichen Angebot zu konfrontieren.

Beispiele:

getarnte Verkaufsveranstaltung, als Meinungsumfrage getarnter Werbeanruf oder Hausbesuch
Vorspiegelung von Verdienstmöglichkeiten, um als “Einstiegsvoraussetzung” Ware zu verkaufen.

Getarnte Werbung:

Beispiele:

Aufmachung als wissenschaftliche oder fachliche Äußerung
amtliches Aussehen von Werbematerial (z. B. im Adressbuchschwindel: Aussehen wie Schreiben eines offiziellen Pflichtregisters),
redaktionelle Werbung als Tarnung von Anzeigen oder unveränderte Übernahme von werblichen Beiträgen als vermeintlich neutrale Berichterstattung.
Wenn ein Werbeartikel allein durch die grafische Gestaltung ähnlich wie ein redaktioneller Beitrag wirkt, muss ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine Anzeige handelt, um den Vorwurf der unzulässigen Schleichwerbung zu entkräften (z. B. Rahmen und der Begriff “Anzeige”).
Nicht ausreichend ist der Hinweis durch den englischen Begriff “Promotion”, da dieser zum Teil gar nicht, zum Teil falsch verstanden wird oder zumindest werden kann. In Printmedien ist es auch nicht ausreichend, die entsprechenden Werbeseiten als “Verlagssonderthema” oder “Sonderveröffentlichung” zu kennzeichnen, hier muss auch die grafische Gestaltung, Seitennummerierung usw. von der des redaktionellen Teils abweichen.

Schleichwerbung zählt auch zu den in der “Schwarzen Liste” aufgeführten verbotenen Handlungen: Nach Ziff. 11 des Anhangs ist der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt, unzulässig. Damit ist die als Information getarnte Werbung gemeint.

Beispiele:

Werbung wird als redaktioneller Textbeitrag “getarnt”, so dass der Eindruck entsteht, ein unabhängiger Journalist habe den Zeitungs- oder Zeitschriftenartikel verfasst. Tatsächlich ist es aber ein durch das in dem Artikel in der Regel besonders positiv dargestellte Unternehmen in Auftrag gegebener und bezahlter Artikel oder auch ein selbst geschriebener Beitrag.
Ein Fernsehmoderator wird dafür bezahlt, dass er in seiner Sendung ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt mehrfach besonders positiv erwähnt und lobt, oder dass dieses Produkt sogar - außerhalb des Werbeblocks - gezeigt wird. Die Grenze, was noch zulässig oder schon verboten ist, ist hierbei schwammig und wird in der Regel durch Verhaltenskodizes von Journalisten und Fernsehsendern näher definiert.
In einem redaktionellen Beitrag in einem Magazin wird ein Artikel über ein bestimmtes Automodell veröffentlicht, der in weiten Teilen wortgleich mit der Internet-Werbung des Herstellers war, verbunden mit einer Preisangabe und drucktechnisch hervorgehobenen Kontaktdaten eines Vertriebshändlers.