E-Mail-Werbung

Die Werbung per E-Mail, auch ohne den Willen des Adressaten erfreut sich großer Beliebtheit. Da eine E-Mail jedoch nicht unmittelbar an den PC des Empfängers zugestellt wird, muss dieser sie sich aus seinem Postfach beim Provider herunterladen.
Ist die E-Mail nicht bereits im Betreff bzw. im E-Mail-Header als Werbung gekennzeichnet, so bleibt dem Empfänger nichts anderes übrig, als sämtliche eingegangenen Mails aufzurufen und zu lesen, da er erst dann feststellen kann, dass es sich um Werbung handelt. Dieses zeitaufwändige Aussortieren ist grundsätzlich als unzumutbare Belästigung des Empfängers anzusehen (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 Fall 3 UWG) und daher wettbewerbswidrig.
E-Mail-Werbung ist also, wie die Nutzung anderer elektronischer Werbemittel wie Fax und SMS - nur dann zulässig, wenn der Adressat eingewilligt hat. Das wird als sog. „Opt-In“ bezeichnet – der Kunde muss „hineinoptieren“, sich also vorher mit dieser Werbeform einverstanden erklären, um beworben werden zu dürfen.
Dies gilt sowohl im Verhältnis zu Verbrauchern als auch gegenüber Unternehmern. Bei Unternehmern reicht dabei -also im Gegensatz zur Telefonwerbung- eine mutmaßliche Einwilligung nicht aus. Die Anforderungen an die vorherige Einwilligung sind dabei recht streng.

Nicht ausreichend

Nicht ausreichend für die Annahme eines Einverständnisses ist nur die Angabe der E-Mail-Adresse in Briefköpfen oder auf der Visitenkarte, da der Empfänger hiermit nicht ausdrücklich sein Einverständnis kundtut, mit Werbung überhäuft zu werden. Dies gilt unter Privatpersonen ebenso wie im Geschäftsverkehr.
Insbesondere kann die Zusendung einer Werbe-E-Mail ohne vorherige Einwilligung des Adressaten einen unmittelbaren Eingriff in den Gewerbebetrieb darstellen, da eine unverlangt zugesandte E-Mail-Werbung regelmäßig den Betriebsablauf eines Unternehmens beeinträchtigt.
Diese wettbewerbsrechtliche Problematik lässt sich nicht dadurch umgehen, dass der Empfänger in der E-Mail aufgefordert wird, dem Absender die Übermittlung weiterer Mails zu untersagen, sofern er diese nicht wünscht. Durch derartige Ankündigungen lässt sich der schon begangene Wettbewerbsverstoß nicht rückwirkend beseitigen, da bereits die Übersendung der ersten E-Mail wettbewerbswidrig ist.

Beweislast


Das Einverständnis des Empfängers der E-Mail hat der Werbende darzulegen und gegebenenfalls zu beweisen.
Der Werbende hat durch geeignete Maßnahmen sicherzustellen, dass es nicht zu einer fehlerhaften Zusendung einer E-Mail zu Werbezwecken aufgrund des Schreibversehens eines Dritten kommt.

Sonderfall „bestehende Geschäftsbeziehung“

E-Mail-Werbung ist ausnahmsweise zulässig, wenn alle vier Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG vorliegen:
  1. Der Unternehmer muss die elektronische Postadresse des Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten haben,
  2. der Unternehmer verwendet die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen,
  3. der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen und
  4. der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen (z. B. normale Telefongebühr, Faxgebühr, E-Mail-Verbindungskosten), also keine Mehrwertdiensterufnummer (0190, 0900)
Sofern diese Voraussetzungen vorliegen ist die E-Mail-Werbung auch zulässig, wenn der Empfänger sich auf eine Verteilerliste (Mailing-List) des Absenders hat setzen lassen und ein direkter thematischer Bezug der konkreten E-Mail-Werbung zum Gegenstand dieser Liste besteht.
Unzulässig ist daher eine Werbung via E-Mail, wenn der Empfänger sich in eine Verteilerliste für Computerspiele hat eintragen lassen und ihm daraufhin Werbung für eine Kapitalanlageberatung übermittelt wird.

Elektronischer Newsletter

Unter den Begriff der „E-Mail-Werbung“ fallen auch elektronische Newsletter. Hier sollten Unternehmen möglichst das „Double-Opt-in-Verfahren“ anwenden. Das heißt, wenn jemand auf der Internetseite den Newsletter bestellt, sollte ihm zunächst eine Nachricht über die erteilte Einwilligung zur Übersendung von elektronischen Werbebotschaften mit der Bitte um Bestätigung geschickt werden. Erst wenn der Adressat diese Bestätigung schickt, sollte mit dem Versand des Newsletters oder der sonstigen von der Einwilligung umfassten Werbebotschaften begonnen werden. Die erste E-Mail-Nachricht sollte dabei bewusst von jeglicher Werbung freigehalten werden, da sonst diese Bestätigungsaufforderung möglicherweise bereits als belästigende Werbung eingestuft wird.

Einwilligung im Zusammenhang mit Gewinnspiel

Die vorherige Einwilligung kann auch in Zusammenhang mit einem Gewinnspiel erfolgen. Wichtig ist dabei, dass für die Wirksamkeit der Einwilligung erforderlich ist, dass
  • der Gewinnspielteilnehmer aktiv ein Kästchen ankreuzen oder eine separate Unterschrift leisten muss, sofern er mit der weiteren Verwendung seiner Daten einverstanden ist (Opt-in) nicht ausreichend: Ankreuzmöglichkeit für Ablehnung der Verwendung und
  • die Einwilligungserklärung konkret genug ist – so konkret, dass der Gewinnspielteilnehmer genau weiß, auf was er sich einlässt nicht ausreichend: „Einwilligung in allgemeine Kundenberatung, Werbung und Marktforschung“ oder „Einwilligung in Weitergabe an Dritte zu Werbezwecken
Hinweis:
Bei E-Mail-Werbung gilt auch die Verschleierung des Absenders als wettbewerbswidrig. Nach einer Regelung des Telemediengesetzes droht bei einer absichtlichen Verschleierung oder Verheimlichung des Absenders oder kommerziellen Charakters in der Betreffzeile zudem ein Bußgeld bis 50.000 Euro.