Werbung mit Sportevents

Jedes Jahr gibt es verschiedene sportliche nationale und internationale Wettbewerbe und Meisterschaften, die im Fokus der medialen Berichterstattung stehen, 2024 ist dies insbesondere die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland. Immer häufiger stellen sich Unternehmen die Frage, ob und wie sie solche Sportereignisse für Werbezwecke nutzen können und dürfen.

Die rechtlichen Regelungen, dieses Jahr insbesondere zur, sollten dabei unbedingt im Blick behalten werden, um teure Abmahnungen zu vermeiden. Die Veranstalter der Sportereignisse verkaufen ihre Lizenzen und Markenrechte an Unternehmen, die dann mit den Logos und Markennamen werben sowie teilweise sich auch „offizielle Sponsoren“ nennen dürfen. Grundsätzlich haben nur diese Unternehmen das Recht, sich selbst und ihre Produkte oder Dienstleistungen mit dem Sportereignis in Verbindung zu bringen. Alle anderen Unternehmen sollten bei ihren Marketingmaßnahmen die Regelungen rund um Schutzrechte genau beachten und sich gegebenenfalls rechtlich beraten lassen. Ansonsten werden Unterlassungs-, Auskunfts- und Schadensersatzansprüche riskiert. Insbesondere drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die Anwalts- und Gerichtskosten in nicht unerheblicher Höhe verursachen können. Für die Veranstalter stellt das Sponsoring neben dem Verkauf der TV-Rechte meist eine wichtige Einnahmequelle dar. Sie verfolgen daher Verletzungen ihrer Rechte in der Regel sehr genau, so dass hier Vorsicht geboten ist.

1. Was ist alles geschützt? Was sollte man vermeiden?

Marken sind Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von anderen Anbietern zu unterscheiden. Es gibt Wort- und Bildmarken, sowie Kombinationen hieraus. Das können Wörter, Buchstaben, Zahlen, Abbildungen, Farben, Hologramme, Multimediazeichen und Klänge sein. Der Schutz einer Marke entsteht durch die Eintragung in das Register des DPMA. Das Recht die Marke im Rechtsverkehr zu verwenden, steht dann ausschließlich dem Inhaber der Marke zu, soweit dieser nicht anderen ein Nutzungsrecht an seiner Marke einräumt. Der Markenschutz ist zunächst auf 10 Jahre begrenzt, kann aber ohne Beschränkung verlängert werden.

Beispielsweise lassen die FIFA und die UEFA regelmäßig das offizielle Emblem, den Pokal und das offizielle Maskottchen der Meisterschaft kennzeichnungsrechtlich schützen. Auch eine Vielzahl von Begriffen und Wortkombinationen wird markenrechtlich geschützt. Besonders die Kombinationen mit Art des Turniers, Austragungsort und/oder Jahreszahl werden dabei umfassend geschützt. So zum Beispiel in der Vergangenheit „FIFA Fußball-Weltmeisterschaft Russland 2018“, „UEFA Fußball-Europameisterschaft“ oder „UEFA EURO 2020“. Es kann davon ausgegangen werden, dass auch bei zukünftigen und ähnlichen Turnieren diese Begriffe und Wortkombinationen immer markenrechtlich geschützt sein werden.
Auch wenn der kreative Unternehmer ein eigenes Logo entwickelt, darf keinerlei gedankliche Verbindung zu dem offiziellen Logo oder allgemein zum Sportereignis entstehen. Als Beispiel kann hierfür auf eine Entscheidung des OLG München vom 05.02.2015 verwiesen werden. Ein Sportartikelhersteller hatte ein Trikot angeboten, worauf sich auf Brusthöhe ein Bundesadler umrandet von den Worten „Deutschland, Deutschland, Deutschland“ befand. Nach dem Urteil des Gerichts stellt dies eine markenrechtliche Verletzung dar, da der DFB den Bundesadler umrandet mit den Worten „Deutscher Fußballbund“ als Marke hat schützen lassen und durch das ähnliche Design Verwechslungsgefahr bestünde.

Hinweis: Die Bundesfarben schwarz rot gold sind übrigens nicht geschützt und können auch ohne Darstellung als Hoheitszeichen, wie als Fahne oder Flagge, grundsätzlich verwendet werden.

No Go’s sind danach:
  • Offizielle Marken/Logos oder Embleme ohne entsprechende Lizenz verwenden
  • Verwendung von Merchandising-Produkten zur Schaufenstergestaltung oder sonstigen Dekoration
  • Geschützte Markennamen als Teil eines Produktnamens zu verwenden
  • Übernahme des offiziellen Spielplans (urheberrechtlich geschützt)
  • Auf die Vergleichbarkeit der eigenen Produkte mit offiziellen Produkten hinweisen
  • Nachahmungen von offiziellen Produkten der Veranstalter oder Sponsoren


2. Welche Werbung im Zusammenhang mit solchen Sportereignissen ist zulässig?

Eine Werbung unter Bezugnahme auf die Sportereignisse ist dann zulässig sein, wenn die Werbeaussage ausschließlich beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Es dürfen also nur solche Angaben gemacht werden, die der Beschreibung von Merkmalen und Eigenschaften der vertriebenen und beworbenen Waren und Dienstleistungen dienen. Insbesondere darf nicht der Ruf unlauter ausgenutzt oder beeinträchtigt werden. Es darf keine gezielte Behinderung sowie keine Herkunftstäuschung oder sonstige Verwechslungsgefahr mit dem Veranstalter oder Inhaber der Schutzrechte hervorgerufen werden.
Anknüpfungspunkte dafür können insbesondere das Sportereignis an sich („Fan-Rabatt“, „Weltmeister-Produkt“), die Umstände eines oder mehrerer Spiele („Für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf erhalten sie 1 Prozent Rabatt“) oder der Austragungsort („Arabische Wochen: Für den Zeitraum der Fußballweltmeisterschaft senken wir die Preise für alle Sportartikel um 20 Prozent“).

Besonders Ambush-Marketing ist in den letzten Jahren immer beliebter geworden. Dabei wird bewusst eine gedankliche Assoziation des eigenen Unternehmens zu dem Sportereignis hergestellt, um die Wirkung des offiziellen Sponsors zu schwächen. Als Folge kann von dem Werbeeffekt der Veranstaltung profitiert werden, ohne dabei den Verbraucher über das Bestehens eines Sponsorings oder einer Partnerschaft mit dem Veranstalter in die Irre zu führen. Bei dieser Art von Werbung sind insbesondere die lauterkeitsrechtlichen Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten.
In der Vergangenheit hat beispielsweise ein Automobilhersteller unter allen Personen, die in den Werbepausen eines Footballspiels einen Tweet mit einem bestimmten Hashtag abgesetzt haben, ein Auto verlost. Ein Bekleidungshersteller hat ein eigenes Luftschiff über dem Austragungsort eines Fußballspieles kreisen lassen (mit entsprechender Fluggenehmigung), obwohl er kein offizieller Sponsor war. Ein anderes Unternehmen hat den Kunden, die bei Vertragsabschluss den richtigen Weltmeistertipp abgeben, ein zusätzliches Jahr der Vertragslaufzeit geschenkt. Ein Fast-Food-Restaurant hat kostenlose Burger an alle Kunden verteilt, die während eines WM-Spiels mit Trikot in das Restaurant kamen.

Um von der Aufmerksamkeit rund um ein Sportereignis zu profitieren, ist es also nicht zwingend notwendig eine teure Lizenz zu kaufen. Durch geschickte Ausgestaltung einer Werbeaktion kann ein großer Effekt für das Unternehmen erzielt werden. Die jeweils geltenden Gesetze sollten dabei jedoch stets genau beachtet werden.

3. Was ist bei der Übertragung von Sportereignissen zu beachten?

Das sogenannte Public Screening oder Public Viewing ist für viele Besucher gastronomischer Betriebe ein Anziehungsmagnet. Bei der Übertragung von Spielen auf Fernsehern oder Leinwänden gilt es die rechtlichen Regelungen zu beachten. Live-Bilder sind regelmäßig urheberrechtlich geschützt. Die Fernsehbilder dürfen nur dann von Dritten ohne Lizenz gezeigt werden, soweit es sich um Veranstaltungen handelt, die der Öffentlichkeit nicht zugänglich sind oder die unentgeltlich sind, also für die kein Eintrittsgeld verlangt wird. Das Kriterium der Entgeltlichkeit kann bereits dann erfüllt sein, wenn es eine Mindestverzehranforderung oder überhöhte Speise- und Getränkepreise gibt. Je nach Veranstalter können auch für solche unentgeltlichen Public-Viewing-Veranstaltungen Besuchergrenzen gelten. Dann ist Lizenz erforderlich, wenn sich die Veranstaltung an eine hohe Anzahl von Menschen richtet. Auch in allen anderen Fällen ist eine Lizenz des jeweiligen Veranstalters erforderlich. Die Kosten der Lizenz für eine ‎gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltung ‎richten sich nach Anzahl und Zuschauerkapazität der Veranstaltung. Die zusätzlichen Richtlinien des jeweiligen Veranstalters für Public Viewing sind zu beachten.
Achtung: Beim Public Viewing fallen zusätzlich GEMA Gebühren an. Dabei gibt es regelmäßig zu den großen Fußballturnieren Sondertarife, die einige Wochen im Voraus bekannt gegeben werden. Gegebenenfalls ist auch eine Lizenz des Fernsehsenders erforderlich, soweit es sich um einen privaten Anbieter handelt.

4. Was ist sonst noch zu beachten?

Die Veranstaltung von Gewinnspielen mit Eintrittskarten darf nur von offiziellen Sponsoren oder Inhabern entsprechender Lizenzen durchgeführt werden. Die Nutzung von Eintrittskarten für eigene gewerbliche Zwecke ist nicht zulässig.
Auch bei Sportwetten ist Vorsicht geboten, da es sich dabei nach höchstrichterlicher Rechtsprechung um Glücksspiele handelt. Diese bedürfen einer Erlaubnis durch die zuständige Landesbehörde. Wer ohne Erlaubnis Glücksspiele ausrichtet, macht sich strafbar und setzt sich der Gefahr von Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen aus.

5. Informationen zu den wichtigsten Veranstaltern

Der wohl bekannteste Ausrichter internationaler Sportturniere ist die FIFA (Fédération Internationale de Football Association). Der Weltfußballverband umfasst sechs Kontinentalverbände und 211 Nationalverbände. Die FIFA organisiert unter anderem die Fußball-Weltmeisterschaften. Ab November 2021 kann eine Lizenz für eine Public-Viewing-Veranstaltung für die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft Katar 2022™ beantragt werden. Auf der Homepage der FIFA werden auch regelmäßig Informationen zum Medien- und Marketingreglement veröffentlicht.

Die UEFA (Union of European Football Associations) ist eine der sechs Kontinental-Konföderationen des Weltfußballverbandes FIFA und umfasst 55 nationale Fußballverbände, hauptsächlich auf dem europäischen Kontinent. Die UEFA richtet unter anderem die Fußball-Europameisterschaften sowie die Champions League aus. Die Regularien für die EURO2024 stehen zwar noch nicht fest, werden aber nach Veröffentlichung über die Internetseite der UEFA abgerufen werden.

Der DFB (Deutscher Fußball-Bund e.V.) ist der Dachverband von 26 Fußballverbänden in Deutschland, denen wiederum knapp 24.500 Fußballvereine angehören. Bekannte Wettbewerbe, die der DFB ausrichtet, sind unter anderem die Deutsche Fußballmeisterschaft (1. & 2 Bundesliga) sowie der DFB-Pokal. Der DFB informiert auf seiner Homepage ebenfalls über Nutzungsbedingungen und Public Viewing.

Fazit: Bei den vielen Fallstricken rund um die Werbung anlässlich solcher Sportevents ist es ratsam, sich im Vorfeld bei dem Veranstalter selbst zu informieren oder eine rechtliche Beratung in Anspruch zu nehmen.